모두를 만족시키려는 사진은 아무도 설득하지 못한다

 

 

 

모두를 만족시키려는 사진은 아무도 설득하지 못한다

 

 

 

브랜드는 처음부터 모두에게 사랑받으며 시작되지 않는다. 오히려 많은 경우, 브랜드는 아주 좁은 곳에서 먼저 뜨거워진다. 그 작업을 이해하는 사람들, 그 방향을 기다리고 있던 사람들, 남들은 아직 잘 모르지만 이상하게 마음이 끌린다고 말하는 사람들. 처음에는 그 수가 많지 않다. 몇 명의 고객, 몇 개의 댓글, 몇 번의 공유, 작은 공연장의 앞줄에 앉은 사람들처럼 조용하고 작게 시작된다. 하지만 그 소수의 반응이 진짜라면, 브랜드는 그때부터 서서히 자기 온도를 갖기 시작한다.

 

나는 모두를 만족시키려는 작업을 경계한다. 모두를 만족시키려는 작업은 얼핏 안전해 보이지만, 대개 아무도 강하게 끌어당기지 못한다. 아무도 싫어하지 않는 작업은, 자주 아무도 깊게 사랑하지 않는 작업이 되기도 한다. 브랜딩에서 중요한 것은 처음부터 많은 사람에게 무난한 호감을 얻는 것이 아니라, 아주 정확한 사람들에게 강한 이유를 주는 일이라고 생각한다. 이 작업은 왜 필요한가. 왜 이 사람에게 맡겨야 하는가. 왜 다른 사진이 아니라 이 사진이어야 하는가. 그 질문에 답하지 못하는 작업은 시장 안에서 쉽게 흐려진다.

 

인디밴드의 시작을 떠올려보면 이 구조는 조금 더 선명해진다. 대부분의 밴드는 처음부터 큰 무대에서 시작하지 않는다. 작은 공연장, 한 두개의 음원, 많지 않은 관객, 몇 명의 팬에서 시작한다. 그들은 모두가 좋아할 만한 음악을 만들기보다, 자기 음악을 알아봐 줄 수 있는 사람들을 먼저 만난다. 그리고 그 소수의 사람들이 다시 공연장을 찾고, 노래를 공유하고, 주변 사람들에게 말하기 시작할 때, 그 음악은 조금씩 자기만의 열기를 갖는다. 대중은 대개 가장 먼저 발견하지 않는다. 대중은 먼저 뜨거워진 곳을 뒤늦게 발견한다.

 

최근 더 많은 주목을 받는 한로로 같은 뮤지션도 어느 날 갑자기 대중 앞에 나타난 이름은 아닐 것이다. 오래전부터 자신의 곡을 만들고, 작은 규모로 녹음하고, 공연하고, 자기 음악을 알아봐 주는 사람들을 조금씩 만들어왔을 것이다. 그러다 어느 순간 그 열기가 눈에 보이기 시작하면, 원래 그 음악에 관심이 없던 사람들도 묻기 시작한다. 왜 저 사람을 좋아하지. 왜 저 노래를 듣지. 어떤 세계가 있길래 사람들이 저렇게 반응하지. 브랜드는 종종 그런 방식으로 확장된다. 처음부터 모두를 설득하는 것이 아니라, 먼저 깊게 설득된 사람들의 열기를 통해 바깥으로 번진다.

 

나는 나의 상업 사진도 그런 방식으로 바라보고 있다. 처음부터 협회, 프로구단, 대형 브랜드, 모든 스포츠 시장을 동시에 만족시키는 사진을 하고 싶었던 것은 아니다. 오히려 그보다 훨씬 작은 곳에서 시작하고 싶었다. 나의 기술력과 예술성이 가장 선명하게 보일 수 있는 무대, 조명과 디렉션과 시스템이 제대로 빛날 수 있는 피사체, 아직 한국 시장에서 누구도 분명하게 장르화하지 못한 영역. 그곳이 내게는 키즈 스포츠였고, 퍼포먼스 이미지였고, 스포츠 미디어 프로필이었다. 누군가에게는 작아 보일 수 있지만, 작은 시장이라고 해서 작은 작업인 것은 아니다. 오히려 좁은 무대일수록 작가의 방향은 더 선명하게 드러난다.

 

스포츠 미디어, 아트 스포츠 이미지라는 장르는 한국에서 아직 익숙한 영역이 아니다. 여전히 많은 사람들에게 스포츠 사진은 경기장에서 찍는 기록 사진이거나, 행사 스냅에 가까운 이미지로 인식된다. 하지만 나는 그 안에서 다른 가능성을 보고 있다. 한 아이가 자기 삶에서 가장 강한 선수처럼 보이는 이미지, 부모가 가족에게 자랑하고 싶은 사진, 팀이 자기 정체성을 갖게 되는 포스터, 단순 참가 기록이 아니라 하나의 브랜드 경험이 되는 사진. 이것을 모두가 처음부터 이해할 필요는 없다. 오히려 처음에는 아주 정확한 사람들만 이해해도 된다. 중요한 것은 그 작은 집단에게 얼마나 강하게 닿을 수 있는가에 있다.

 

나는 사진작가들이 자신의 타겟을 너무 넓게 잡는 순간을 자주 본다. 인스타그램 프로필에 인물, 웨딩, 행사, 베이비, 가족, 음식과 식당, 출장 촬영 모두 가능하다고 적힌 소개를 볼 때가 있다. 물론 현실적으로 여러 촬영을 해야 하는 시기가 있다는 것을 안다. 생계를 위해 다양한 일을 해야 할 때도 있다. 그것 자체를 쉽게 비난하고 싶지는 않다. 다만 브랜딩의 관점에서 보면, 그 문장은 고객에게 전문성을 주기보다 불안을 줄 가능성이 높다. 내가 고객이라면 모든 것을 다 하는 사람보다, 내가 원하는 한 가지를 깊게 파고든 사람에게 의뢰하고 싶다.

 

맛집도 비슷하다. 모든 메뉴를 다 파는 식당보다, 만두 하나만 오래 만들어온 집이 더 강한 인상을 남길 때가 있다. 메뉴가 적다는 것은 때로 부족함이 아니라 자신감으로 읽힌다. 한 가지를 오래 파고든 태도는 어느 순간 철학처럼 보인다. 이 집은 왜 만두만 하는가. 왜 이 방식으로 반죽하고, 왜 이 속을 넣고, 왜 이 온도로 쪄내는가. 그런 집은 메뉴판이 짧아도 이야기가 길다. 브랜드도 마찬가지다. 모든 것을 한다고 말하는 브랜드보다, 한 가지를 미친 듯이 잘하는 브랜드가 더 오래 기억된다.

 

사진도 결국 같다. 내가 무엇을 찍을 수 있는가보다 더 중요한 것은, 내가 무엇으로 기억되고 싶은가다. 모두를 만족시키려는 사진가는 대개 자신의 이름이 어디에 붙어야 하는지 모른다. 반대로 강한 브랜드를 가진 사진가는 처음부터 자기 자리를 좁게 정한다. 좁게 정한다는 것은 작게 생각한다는 뜻이 아니다. 오히려 가장 좁은 곳에서 가장 높은 점수를 받겠다는 뜻이다. 그 집단 안에서 대체 불가능한 사람이 되겠다는 뜻이다. 그리고 그 안에서 생긴 신뢰와 열기는 생각보다 멀리 번진다.

 

브랜드는 완만한 비탈길을 오르는 것처럼 성장하지 않는 것 같다. 매일 조금씩 올라가는 것 같지만, 어느 순간 뒤를 돌아보면 생각보다 높은 계단을 뛰어올라와 있는 것처럼 느껴질 때가 있다. 그 계단은 대개 소수의 열광이 쌓여 만들어진다. 한 명의 고객이 다시 소개하고, 한 장의 사진이 단톡방에서 돌고, 한 팀의 결과물이 다른 팀의 문의로 이어지고, 한 번의 강한 경험이 브랜드의 증거가 된다. 처음에는 작아 보이지만, 그 작은 반응들이 방향을 잃지 않고 쌓이면 어느 순간 시장은 그 브랜드를 다른 눈으로 보기 시작한다.

 

그래서 나는 사진작가들에게 묻고 싶다. 당신의 사진은 누구를 향하고 있는가. 모두를 향하고 있다면, 어쩌면 아직 아무에게도 정확히 닿지 못하고 있는 것일 수 있다. 지금 당장 더 넓은 시장을 욕심내기 전에, 먼저 가장 좁고 정확한 타겟을 떠올려야 한다. 그리고 그 집단에게 높은 점수를 받을 수 있는 실력과 창의력을 갖춰야 한다. 그 안에서 자기만의 서사를 펼쳐야 한다. 모두가 좋아할 만한 사진을 만들기보다, 누군가는 도저히 지나칠 수 없는 사진을 만들어야 한다.

 

나는 그것이 상업 사진의 브랜딩이라고 생각한다. 모두를 향해 흐려지는 것이 아니라, 정확한 사람들에게 먼저 깊게 닿는 것. 작은 무대에서 자기 기술과 예술성이 가장 선명하게 보이도록 만드는 것. 그리고 그 소수의 팬들이 생겨났을 때, 그 열기가 조금씩 바깥으로 번져나가도록 오래 버티는 것. 브랜드는 처음부터 다수를 만족시키며 태어나지 않는다. 브랜드는 대개 소수의 강한 사랑에서 시작된다. 그리고 그 사랑이 충분히 뜨거워졌을 때, 비로소 관심 없던 사람들도 그 불빛을 바라보기 시작한다.

 

 

 

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