뜨거워진 것에는 이유가 있다

 

긴 줄 앞에서 불평하는 사람과, 브랜드를 읽는 사람

 

 

뜨거워진 것에는 이유가 있다

 

 

그런 사람들이 있다. 커피를 마시고 싶어서 유명한 로스터리 카페를 찾아갔는데, 줄이 너무 길어서 커피를 맛보려면 1시간 이상 대기해야 한다는 직원의 말에 혀를 차며, “커피 한 잔 마시려고 줄까지 서야 해?”라고 말하는 사람들. 그들은 그 상황 자체를 잘 이해하지 못한다.

 

나도 그런 경험들이 있다. 솔직히 커피를 마시려고 긴 줄을 서는 일이 늘 탐탁한 것은 아니다. 커피는 어디서나 쉽게 구할 수 있는, 거의 공공재 같은 존재다. 보통은 돈만 지불하면 1분 이내에 받을 수 있다. 그런데 1시간 이상 기다려서 맛봐야 하는 커피라면, 그만큼의 시간과 체력을 투자하고 싶지 않게 되는 것도 자연스러운 감정이다.

 

그럼에도 불구하고 사람들은 줄을 선다. 어떤 사람들은 그 상황을 툴툴거리며 “이건 아니잖아”라고 말하고 자리를 떠나지만, 어떤 사람들은 기다림을 당연하게 받아들인다. 나는 그런 장면들에 호기심을 느낀다. 왜 사람들은 커피라는, 어찌 보면 낮은 단가의 소비재에 자신의 시간과 체력을 쏟는 걸까. 그냥 바로 저가형 커피를 사서 마셔도 될 텐데. 심지어 그 커피는 가격도 훨씬 비싸고, 메뉴판에는 무슨 말인지도 모를 커피 용어들이 어지럽게 적혀 있을 수도 있는데 말이다.

 

그렇다면 그 커피와 그 로스터리 카페에는 무언가 사람들의 소비 심리를 당기는 브랜드 효과가 있는 것이다. 실제로 희소한 가치의 커피를 팔고 있을 수도 있고, 그 커피의 가치 안에는 다양한 기술과 철학, 미학까지 들어가 있을 수도 있다. 그러므로 질문은 이렇게 바뀐다. “왜 이 사람들이 줄을 설까?”에서 “어떤 가치가 사람들로 하여금 긴 줄을 기다려서라도 이 커피를 마시고 싶게 만드는가?”로.

 

누군가는 툴툴거리며 기분 나쁜 채로 매장을 떠난다. 카페 앞의 긴 줄을 본 지나가는 행인들은 “야, 커피 한 잔 마시는데 저렇게까지 줄 설 일이야?”라고 말할 수도 있다. 지인을 따라 줄을 선 사람도 “이렇게까지 줄 서서 꼭 이 커피를 마셔야 해?”라고 생각할 수 있다. 하지만 브랜드를 만들고자 하는 사람의 입장에서는 그 현상 안에 분명히 어떤 가치가 있다고 해석해야 한다. 바로 이 태도의 차이가 엄청난 차이를 만든다.

 

커피가 커피지, 뭐 금이라도 들었어? 그렇다. 어떤 커피에는 금을 지향하는 가치가 들어 있을 수도 있다. 그것은 그 로스터리 브랜드가 어렵게 경매에서 구입해 온 희소성 높은 원두일 수도 있고, 그런 커피를 메뉴판으로 옮기는 셀렉션의 능력일 수도 있다. 과일로 시작해 원두로 바뀐 커피 알갱이를 자신들이 추구하는 방향에 걸맞은 맛으로 볶아내는 기술력과 미학의 세팅일 수도 있고, 최종적으로 에스프레소 머신의 초 단위 세팅, 밀리그램 단위의 조절을 거쳐 만들어낸 기술적 최적화일 수도 있다. 혹은 노련한 브루잉 기술과 그들이 고른 특유의 브루잉 도구들이 화합을 이뤄내는 한 잔의 밸런스일 수도 있다.

 

거기서 그치지 않는다. 한 잔의 맛을 최상의 것으로 만들기 위해 시각적으로도 그 로스터리 카페의 추구미를 보여주는 아름다운 도기 잔이 준비되어 있을 수 있고, 그 커피에 곁들이기 좋은, 맛이 과하게 튀지 않는 디저트류가 함께 놓여 있을 수도 있다. 커피 맛을 잘 모르는 사람부터 커피에 아주 관심이 많은 경험자들까지 만족시킬 수 있도록 직원들이 훈련받았을 수도 있다. 그 외의 인테리어, 좌석, 아웃테리어, 디자인, 로고, 굿즈는 말할 것도 없다.

 

그런 모든 것들이 잘 어우러진 카페들이 예전부터 도쿄에는 많았고, 지금은 한국에서도 모모스 커피 같은 곳에서 이러한 현상을 볼 수 있다. 그들은 아주 작은 단위부터 그 브랜드에 어울리는 것, 그 브랜드가 추구하는 것에 통일성을 부여하려고 노력한다. 그것들은 처음에는 누군가의 취향으로부터 생겨났을 것이다. 그리고 그 취향이 계속 다듬어지고 깎이고 설득력을 얻으며, 최종적으로 브랜드라고 불리게 된다. 사람들은 바로 그런 브랜드적 가치가 드러나는 곳 앞에 줄을 서고, 열광하고, 공유한다.

 

단지 지나가는 행인의 입장에 머무는 것과, 긴 줄에 불평하며 자리를 뜨는 사람의 입장에 머무는 것과, 그 현상 안에서 브랜드의 작동 방식을 읽어내려는 사람의 태도는 완전히 다르다. 나는 자기 이름의 브랜드를 구축하고자 하는 사람이라면 이러한 관점의 차이가 필요하다고 믿는다. 뜨거워진 것에는 이유가 있다. 사람들이 모이는 곳에는 반드시 어떤 열원이 있다. 누군가는 그 열을 설계했고, 누군가는 그 열에 이끌려 자신의 시간을 내어 줄을 선다. 핵개인의 시대에 자기 이름의 브랜드를 만들어가려면, 이런 힌트들은 주변 곳곳에 널려 있다.

 

물론 가끔 이러한 초인기의 상점이나 브랜드들이 언제 그랬냐는 듯 빠르게 주저앉기도 한다. 그렇다는 것은 그 브랜드 내부의 철학이 ‘겉보기에만 그럴듯한 것’으로 채워졌을 가능성이 높다. 핵심 가치 없이 사람들에게 장사를 하기 위한 그럴듯한 외형으로만 채워져 있다면, 사람들은 금세 식상해하고 다른 소비재를 찾아 나선다. 좁은 한국 사회에서는 바로 옆 골목에 그 가치를 대체할 수 있는 것이 넘쳐나기 때문이다. 브랜드에서 가장 중요한 것은 취향과, 그 취향의 합리를 쌓아가는 철학이다. 그것이 없다면 겉보기에만 그럴듯한, 기둥 없는 집을 짓고 있는 것이나 마찬가지다.

 

대전 사람들을 만났을 때마다 성심당에 대한 이야기는 반드시 나온다. 대전 시민들은 늘 말한다. 성심당은 과열됐다. 왜 저렇게 성심당 앞에 긴 줄을 서는지 모르겠다. 자신들은 절대 성심당에서 빵을 사지 않는다. 이런 말들은 쉽게 들을 수 있다. 하지만 성심당이 왜 인기가 있는지에 대해 깊이 논하는 사람들은 거의 본 적이 없다. 성심당의 빵은 맛있다. 그렇다면 다른 제과점들보다 특별하게 맛있는가? 그 질문에 대해서는 어떤 점에서 더 맛있다고 말해야 할지 쉽게 단정하기 어렵다. 하지만 객관적 사실은 있다. 성심당 앞에는 새벽부터 줄을 서는 사람들이 있다. 그리고 그들은 자신의 시간과 체력을 빵과 교환한다.

 

그러한 열 에너지는 아무 의미 없이 발생하지 않는다. 분명 제과점이라는 형태를 넘어서, 그곳에 담긴 보이지 않는 가치가 있기 때문에 사람들은 긴 대기줄을 감수한다. 그 가치가 무엇인지 궁금해하고, 분석해보고, 그 안에서 자기 브랜드에 적용할 수 있는 힌트를 찾아내는 사람들은 앞으로 자신만의 브랜드를 만들 때 분명한 단서를 얻게 될 것이다.

 

브랜딩이라는 것은 자기 취향으로부터 시작한다. 그리고 그 취향은 발전하여 타인에게도 이끌림을 갖게 만들어야 한다. 내가 커피를 왜 마시는지, 이 한 잔으로부터 어떤 가치를 사게 되는 것인지, 만약 그 커피 한 잔이 찾아간 시간과 기다린 시간, 그리고 지불한 금액만큼의 가치가 없게 느껴졌다면 어떤 점들 때문에 예측했던 기대치보다 떨어진 것인지 이유를 찾아보는 노력이 필요하다. 그렇다면 그 빈 여백을 채우기 위해 어떤 것들이 더해져야 하는지도 상상해볼 수 있다.

 

브랜딩은 책상 앞에서만 배우는 것이 아니다. 긴 줄 앞에서, 사람들의 표정 앞에서, 누군가가 기꺼이 기다리는 이유를 관찰하는 것. 그것이 우리가 일상 속에서 할 수 있는 브랜딩을 위한 준비 운동이자, 자기 브랜드를 만들기 위한 가장 현실적인 스트레칭일지도 모른다.